“土味”拼多多完成逆襲了嗎？
獨立股評人 徐歡
8月29日拼多多發佈Q2業績，因業績太好獲得市場關注。拼多多成立於2015年，最初因“土味砍價”活動出圈，隨後在成立3年時間左右，於2018年7月26日在美國敲鐘上市，市值曾在中概股巔峰時期超2300億美元，比京東多出近700億市值。
拼多多以水果快消品起家，後逐步發展為以農副產品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺，在阿裏、京東獨大的穩定競爭格局中，成功擠入，成為國內又一大電商平臺。根據拼多多一季報，截止2022年3月31日，拼多多的年活躍買家數量為8.819億，環比增長7%；一季度的平均月活躍數量為7.513億，同比增長4%。
根據中報，拼多多上半年實現收入552.33億元，同比增加22.15%；歸母淨利潤114.96億元，同比增加24倍。單看二季度，拼多多在收入上實現314.40億元，同比增加36.42%；在淨利潤上實現88.96億元，同比增加268.44%。公司自21年Q3開始盈利，除利潤保持翻倍增長外，收入也保持兩位數的高增長，而二季度國內電商大盤同比僅增長7.5%。
拋開亮眼的業績，我們回歸到拼多多的商業模式，來聊聊已經發生的以及不會改變的事情。
拼多多成立前期主要靠拉新活動活動積累了大量的用戶，其中最受詬病的就是“土味砍價”拉新活動，多出現在各種親戚長輩微信群裏，那時候的拼多多還是一股山寨味，而且假貨很多，用戶收到的實物與商品詳情頁展示的相差甚遠，因此那個時候的拼多多不受大家待見。筆者也曾因長輩要求幫忙砍價，十分排斥拼多多。
毫無疑問，拼多多要做大做強，必須保證商品品質，於是拼多多開始專注打假。在一次採訪中拼多多前CEO黃錚表示：拼多多現在對整個商品的管控、對服務的品質都還處於初級階段。我們正在通過升級供應鏈和打擊假貨來提高商品品質。全中國可能沒有比我們更努力在打假的平臺了，過去一年我們的複購率翻了一倍，客單價也從早期的十多塊上升到了四五十塊。
後來，拼多多便開始了全國聞名的“百億補貼”。這一舉動讓拼多多徹底出圈，不僅提高了拼多多的口碑，更重要的是增強了用戶粘性。參與“百億補貼”的商品不僅是正品，是知名品牌，而且價格比官方管道低不少，比如拼多多上面的iphone可以比官方價低出好幾百。在正品低價的誘惑下，買家用戶紛紛路轉粉，開始用起了拼多多，並大喊“拼多多真香”，自此拼多多有了“品牌補貼”和“高性價比”的標籤。
今年“618”期間，不少中外品牌集體奔赴拼多多，因此拼多多的全域消費迎來強勁反彈，手機、家電、美妝、日化等行業均實現同比翻倍增長。其中，手機行業全品類同比增長148%，家電全品類銷售規模同比增長103%，美妝行業全品類銷量同比增長122%、日化行業全品類同比增長110%。
現在的拼多多可謂是一雪前恥。一位京東高層曾評價拼多多模式簡單粗暴，靠低價策略吸引來的都是價格敏感型客戶，這註定了中高端人群也許永遠不會去上面買東西。
此前黃崢對此回應：我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關係。低價只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數平臺更深刻對性價比的理解——即始終在消費者的期待之外。我們的核心不是“便宜”，而是滿足用戶心裏佔便宜的感覺。除了滿足人們的基礎物質需求，我們還做了大量產品設計、運營來滿足人們不同精神層面的消費需求，比如衝動消費、理性消費、發洩性消費。這也是為什麼在面對同質化競爭時，拼多多依然能吸引消費者不斷回來。
不得不說，黃錚對人性的理解十分深刻。“愛佔便宜”是人類的天性，逐利是刻在人類DNA裏的。即使經濟能力不錯，不缺那幾塊錢，但天性使然，我們還是會想省錢，而且在省錢當下的那種快樂是真實的，是會“上癮”的。因內在天性與外在壓力，人們難免會想要報復性消費，而拼多多給人“價格低、性價比高”的印象，所以即使用戶在消費之後回歸理性，也不會責怪自己，可以說愧疚感幾乎降到0。
所以，“土味”拼多多完成逆襲了嗎？
是的。
以前電商競爭格局穩定，全域大平臺只有淘寶和京東，而拼多多只花了幾年時間便徹底顛覆了這一格局，從這個角度來看，拼多多無疑是成功的。再從消費者角度來分析，現在買家用戶對拼多多的評價不再是“山寨”、“土味”等負面辭彙，取而代之的是“高性價比”、“真香”等正面辭彙；拼多多擁有近8億的買家用戶，可以說是真正走進了買家生活，拼多多是成功的。
再從數據端來分析，據Q2財報，拼多多Q2的電商廣告收入251.73億，同比增加39.23%，反映出越來越多的商家入駐拼多多（從拼多多618的表現也可看出），而且廣告主願意在平臺上投放廣告，進一步說明拼多多用戶的粘性和活躍度在持續提高。
費用上，考慮到廣告行銷費的延後效應，Q2的業績更多是Q1行銷費用產生的結果，而2022Q1的行銷費用與2021Q4的行銷費用相比下降了11.54%，這可以從側面再次印證拼多多用戶的粘性高，複購高，拼多多已經不太需要持續的高行銷費用來維持收入，這也可與前面的定性分析相互印證。
最後，再來聊聊疫情對拼多多的影響。
疫情期間，居民整體消費意願直線下降，轉向“報復性存錢”。疫情帶來的不確定，致使大家都想省錢，不少人早就開始消費降級，過上“節流”生活，儘量減少日常剛性消費外的一切不必要開支，今年上半年甚至提前還上了房貸。在存款上，即使這兩年的存款利率不斷下降，目前降至1.5%，2022年上半年居民個人存款卻依然新增10.33萬億。
疫情是利好拼多多的。客觀上的收入不確定，帶來居民主觀上的消費降級，而此時拼多多“價格更低、性價比高”的印象，會使得一部分買家從京東、淘寶轉向拼多多，從而增加拼多多粘性。疫情這3年，拼多多期間的收入還是保持高速增長，20年Q1至22年Q2，營收的複合增速高達57.92%，利潤在此期間也實現了扭虧為盈的局面，盈利後的每季度利潤都在高速增長。
至於拼多多未來的整體發展，筆者認為，只要已有的商家繼續入駐拼多多，已有的買家繼續使用拼多多，再疊加上農業領域的發力，拼多多未來的盈利是可持續的，且未來幾年的收入也會繼續保持增長。
2022年9月1日，拼多多上線跨境電商平臺，暫定名為“Temu”，計畫第一站美國。祝拼多多旗開得勝。
