性價比之王小米集團（01810.hk），走量走不動，改走高端路線了？
独立股评人 徐歡
8月19日小米集團發佈中期業績，上半年公司營業收入1435億，同比下降12.84%，經調整淨利潤49億，同比下降60.13%，其中22Q2季度營業收入702億，同比下降20.07%，主要是手機出貨量較同期大幅度下降所致。2022年Q2，小米智能手機出貨量為3910萬臺，同比下跌26.2%；智能手機業務營收為423億元，同比下跌28.5%，小米走量走不動了？
小米之前賺錢靠的就是走量。小米2019-2021年盈利指標歸母ROE分別為13.16%、19.86%、14.82%，單看該指標表現還不錯，但期間的經調整淨利率分別為5.6%、5.3%、6.7%，可見小米盈利水準不高。根據杜邦分析，比起淨利率，小米更多是依賴資產周轉率來賺錢，19-21年該指標依次為125.18%、112.44%、120.13%。作為一家主要賣手機及其他硬體的公司，這種水準的周轉能力格外突出。
從盈利模式上來說，小米賺的是辛苦錢，其性質更接近賣快消品的商超沃爾碼，講究快進快出。
瞭解小米的人都知道，小米的立足之本是高性價比，但這種業務模式，限制了小米硬體的利潤率。2018年4月25日舉辦的小米6X發佈會上，雷軍就曾公開表示：“（小米）整體硬體業務的綜合淨利率，永遠不會超過 5%”。
而從歷史來看，小米的成長之路，靠的就是性價比。
小米剛成立發佈手機時，招牌就是極致性價比，這為小米贏得年輕群體立下汗馬功勞，尤其是大學生群體。13年以前，大學校園中最常見的是諾基亞和其他大品牌，直到13年出現了轉捩點，這也給小米現在擁有如此大量的米粉埋下了伏筆。
13年是狂熱的一年，那一年小米手機是大學校園圈的“香餑餑”，無數學生為小米瘋狂，紛紛搶買小米手機，愣是掀起一股“小米熱”。分析一下原因便可知，諾基亞不是智能機，蘋果又太貴，那個年代的學生普遍買不起，加上小米的行銷確實做的非常好，十分煽動學生情緒，於是性價比高、價格低的百元小米智能機便成為學生群體的最佳選擇。
小米在2016年以前走性價比路線，確實是一個非常聰明的行銷策略。因為那時的小米完全談不上什麼品牌影響力，產品也很難說有什麼突出的亮點，雷軍當時的影響力也沒今天大，在品牌力、產品力，乃至領導人個人魅力都不足以對市場銷售形成支撐時，有一套激動人心的行銷策略，讓消費者產生購買欲望，無疑是比較聰明且有效的。
但“性價比”的標籤也給小米打上了“低端產品”的烙印，這使得現在普通消費者選擇高端機時可能完全不會考慮小米手機，雷軍也意識到了這一點，必須撕掉這個標籤，產品要進軍高端市場。
2019年2月17日，雷軍在微博上寫下一句話：“小米旗艦機，一定要去掉性價比的束縛，專心做最好的產品，不辜負米粉對小米的期待！”2019年9月24日，小米發佈一款MIX Alpha環繞屏概念手機，定價高到令人乍舌的19999元，顯然，這個產品不是為了銷售，而是為了進一步拔高小米的技術形象和品牌形象。2020年小米推出起售價為5299元的高端機小米10 Ultra，2021年陸續又出了11、11Ultra、11Pro等高端機，2022年又跟徠卡合作發佈小米12S系列。
小米進軍高端機領域，除了想撕掉“性價比”標籤，也想去掉大眾對小米“技術含量低”的印象，快速轉型成為一家科技公司。
2020年在小米創立十周年紀年大會上，雷軍稱小米當年研發投入將超過100億元，還透露2021年小米將招聘5000名開發工程師。2021年初，雷軍宣佈親自帶隊造車，小米汽車首期投資100億元人民幣，預計未來10年總投資額達100億美元。小米將以現有1080億元現金儲備、10000多人的研發團隊、全球前三的手機業務以及全球領先的智能生態，全力打造小米汽車。
小米正在從行銷型公司轉向科技型公司，拋棄曾引以為傲的“性價比”模式，或許雷軍在看到華為的成功後，對現在社會的整體價值取向有了新的理解：真正的好產品必定是強大技術支撐的產品。
